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百润:药品销售商里的“动向”

2010-07-13 00:00:00 来源:博亚和讯网

  肖耿民自称其商业模式类似动向买断KAPPA:获得一些药品的独家代理权只是跳板,百润最终的目标是买断该药品在中国的权益。

  来百润公司的快递很郁闷,前台总没有人,圆形台上和台下堆放着一些装有产品的包裹。这些产品全部是皮肤类产品。这就是药品销售公司百润的特色前台。

    “我们的前台(文员)很忙,是店小二,是赚钱和创造收入的前台。”百润创始人肖耿民接受《中国企业家》记者采访时笑道。百润在淘宝上面开了一个店。公司有5-6名员工自愿充当“店小二”,前台就是一个。

  命运绕了一个小圈。11年前,肖耿民创立百润之前,在中国的电子商务网站易趣公司担任过首席运营官。那段经历并不长,肖耿民很快又回到自己的老本行医药行业。此次,在淘宝开店,缘于百润引进的法国药妆品牌丝塔芙,直接面向消费者销售。这是百润创业十年来的新开拓。据说在淘宝等电子商务渠道上的销售额一年能上百万规模。在这之前,百润营销的产品以药物为主,且不直接将产品卖给终端消费者。

  “我们的商业模式有点类似动向买下KAPPA的模式。”肖耿民给我们打了个比方。此前,他曾经用与同城的盛大网络游戏公司类比,说百润就像医药行业的盛大。这个商业模式的特点是独家代理或者买断国外某品牌在中国的所有权益。

  一个外国药品引进国内,所需要的注册审批、临床试验、进入医保目录等流程通常长达5年。即使是药妆丝塔芙,从2003年与法国合作伙伴开始合作到面向中国专业人士推荐,直到建立销售渠道,进行市场营销,在中国市场销售,整个过程也花了4年多时间,前期“亏”了上亿元人民币。这个烧钱和漫长的特质相应铸造了此行业的进入壁垒。

  从2001年创业起,百润一直在煎熬,直到2008年,公司才开始走向盈利,去年一年的营收是1.9亿元。现在,百润迎来公司爆发性增长拐点,肖耿民预计百润今年至少以60%以上的速度增长。“我们在产品上累积这么多年,各个商业要素都具备了,就像动向买断KAPPA,(销售收入)一下就上去了。”

  “当别人都没兴趣,别人都放弃,别人都嘲笑你时,你还能坚持做。”肖耿民说道。“我们的模式坏处是需要很长时间进入,好处是进入以后,很难掉下来,差不多是常青生意。” 肖耿民祖籍福建,在广州念了军医大学,然后出国留学,海归之后他先后在先灵葆雅、默克、施贵宝等多家大型跨国医药公司工作过。百润就是由肖耿民和他当年在施贵宝的上司希腊籍美国人Paul c.Contomichalos(以下称Paul)各出30万美元资本金创立。

    用肖耿民的话来说,在施贵宝中国市场,他和Paul曾有过两个壮举。Paul开创了施贵宝非处方药从零到有的奇迹,肖耿民则让施贵宝的处方药从不太好的局面中扭转过来。有媒体这么报道这对搭档曾经创造的业绩,说他们带领施贵宝中国走出巨额亏损,创造“销售额十几亿、全球销售排名第二的神话”。如今的肖耿民对这段经历最看重的是,“造就一个人的职业生涯,有两种情况,一种是扭转困局,一种是从零开始,我们两个都做过。”

  提议创业的是肖耿民。动机很简单。在施贵宝推销皮肤用的处方药时,肖耿民很想在中国寻找这样一个合作伙伴:这个伙伴可信赖,又专注于皮肤领域,而且非常了解客户,还能带来持续不断的生意,而不仅仅只是一个药品经销商。理想中的“如果”不存在。

  “后来我就想,也许我可以成为这个如果’。”两年后,肖耿民离开了施贵宝,并动员Paul和一些同事与其一同出来创业。

  据肖耿民说,当时他们创业时,有很多跨国公司不太注重中国的医药市场,认为中国给他们带来的麻烦要大于给他们带来的收益。

  肖耿民也很自然地从“傍大牌”开始来实现“百润”的目标。

  从零开始创业的路程是艰辛的。百润同罗氏的合作,30页的商业计划书前后修改了4个月,前后谈了10个多月,双方才最终达成合作意向。

  通过不断努力,全球前十大药厂中有3家公司(葛兰素史克、施贵宝、罗氏)成了百润的紧密合作伙伴。合作伊始,百润独家代理这些药厂皮肤类创新产品在华的营销权,引进需要的产品,完成它们在华销售所必要的注册,乃至临床试验等前期工作,与专业医生沟通,做市场推广,发展国内经销商,拓展渠道(包括医院、药店、专业零售网点)等等。与跨国大药厂诺华的合作则与上述公司有所不同,肖耿民称这是“过渡性”合作,目前主要是百润负责其部分产品在华市场推广,具体的药品销售工作仍由诺华自行负责。

  这些大药厂之所以能与百润合作,在肖耿民看来,主要是因为皮肤类产品不是他们的核心产品,对他们来说算是鸡肋,与百润合作后,他们可以更省力地赚钱。 除了全球前十大药厂,百润还有两类合作伙伴,专业的皮肤类药妆厂家,比如丝塔芙就是百润与法国高德美国际公司合作,此类合作占据百润销售比重的45%。另一类合作伙伴是医药研发公司,占百润销售比重的20%,此类合作的特点是利润更高,风险也相对大。

   获得独家代理权只是百润的跳板,肖耿民最终的目标是买断一个产品在中国的权益,这样百润的利润空间更大,经营也更能持续。买断的达成,一来,合作伙伴要愿意卖,二来,百润需要有资本。据肖耿民透露,有些产品权益的买断金要100万美元。随着跨国公司对中国市场的愈发重视以及国内民营药厂对国外创新药的兴趣与日俱增,权益买断价格也在攀升。

  2008年,百润在创业的第8年,成功地买断了两个自己一直代理的产品。为了那次买断,百润进行了第一次私募融资,引进了1550万美元。肖耿民将之称为百润的重要突破。在他看来,突破的机缘在于外国医药公司在经济危机中进行重组,以及中国医药(600056,股吧)改革政策尚未出台,卖方对中国市场前景判断不是很明朗。

  产品买断后,产品依然由对方生产(百润有保留更换生产厂家的权力),百润支付相应的生产成本和必要的营运成本。百润每销售一件产品,需要支付一定费用给对方。目前,百润销售的产品,独家买断的占销售比重的65%。

  2008年,百润的另一大突破就是文章开头提到的丝塔芙产品进入销售阶段。它标志着百润从医药产品跨界到非药产品,从B2B模式延伸到B2C模式。“今年非医药产品会占到30%。”这个拓展与投资百润的VC的理念一致,这家VC(Trident Capital及其中国投资伙伴Mustang Ventures)有丰富的医药行业和零售行业的投资经验。

  百润始终专注皮肤领域。由于这种专注,百润积累了丰富的选产品的经验。但是,这样会不会太窄了?成长空间有限?

  肖耿民预计皮肤医药产品市场至少为150亿人民币左右的市场规模,“我们可以挖很深的井”。

  目前,百润有16个中国政府批准的药品,其中3个是医学美容的系列产品,4个药妆系列产品。而从去年到今年,百润新增的产品就有6个。在肖耿民看来,中国这几年的市场发展很快。“当市场起来的时候,百润也准备好了。”

  接下来,百润的规划是逐步进入海外市场,以及做产业链的延伸,诸如在合适时机,收购医药研发公司。


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关键字:百润 药品 销售商
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