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以价值营销论江小白

2018-07-19 00:00:00 来源:博亚和讯网

 《以价值营销论江小白》

——播恩集团邹新华先生《价值营销》读后感

 

价值营销营销践行者

播恩集团副总裁/营销总监 曹剑波

2018718日·大连

 

这些日子,反复阅读播恩集团邹新华先生的《价值营销》,作为一名农牧营销人,感触很深,对其中朴素而简单的营销思想无限认同。

前几日于重庆同学小聚,喝点酒是必须的,其间,大家讨论起了江小白。

我是一名普通的农牧营销人,原本没资格对“酒营销”评头论足,但我也是一名酒客,论一下也无妨,权当酒客表达个人满意度而已。今日,以价值营销的角度,谈谈个人对江小白营销的思考,如有不妥,权当蹭热度,也是表达我对江小白营销思想与文案策划的敬意。

 

一、没有产品价值能实现客户价值吗?

营销的过程:产品、卖点、体验、推广、感受。

价值营销的过程:产品研发(产品价值的内部交付)、选择价值(提取产品独特的价值主张)、实现价值(产品价值交付)、展示价值(产品价值案例)、传播价值(产品美誉度推广)、增加价值(把客户感受变成价值口碑)。

价值营销的核心是客户价值。

实现客户价值的根基是产品。

 

这就产生了我对江小白的第一个困惑。

它真的好喝吗?

江小白众多的粉丝与关注度、知晓度,真的转化为经营结果了吗?如果不是,是否只是“网红族”、或“标题党”、或“神马云”。

据报道:江小白2017年销售额超5亿元,有的说近10亿元。

但酒中爆品“劲酒”2017年销售额105亿元,税金25.8亿元。

 
以价值营销论江小白

 

我们不妨再次倾听两个产品的广告主张:

劲酒好喝,可不要贪杯哟。

我是江小白,生活很简单。

都是两节10字,朗朗上口,简单明了。但一句是彰显产品质量,以客户关怀为核心诉求。另一句则以表达自我,追求个性为核心诉求。

一个是产品哲学,一个是生活哲学。

 

二、改变营销认知就改变客户价值认知吗

 

互联网与消费者多元的时代,产品到底是什么?

产品,无论何时何地,它要具备3个基本的层面元素。

首先,是物理层面元素:指功能与性能。

其次,是价值层面元素:指特征与消费主张。

最后,是体验层面元素:指产品的文化内涵。

不可否认,互联网与粉丝经济时代,人们购买产品更注重精神与文化享受。这也是江小白的营销逻辑。江小白营销改变了客户的营销认知。新时代下,产品是载体,载体背后是营销场景,营销场景就是客户需求。

所以,许多学者认为,江小白不卖酒,而是卖的85后,90后聚会的情绪和场景。江小白装什么不重要,“场景认知”对他们才是重要的。

但我说:江小白企业自己能这么讲吗?他们也这样认为吗?

江小白的公司难道不是叫酒业公司?

这就产生了我对江小白的第二个困惑。

因为,场景真无敌于产品价值吗?

 

时代的进步,消费的文化多元,互联网与粉丝经济的到来,让人们开始追求产品的文化体验,这是趋势。但进步的社会,人们也会更追求生命品质。

请问,江小白能忽视这个趋势吗?

请问:产品的精神与文化体验,难道不建立于物质体验的基础之上吗?难道经济基础决定上层建筑的理论OUT了?

 

三、文案创新能让江小白持续成功吗

江小白,营销文案中的杜蕾斯。

许多人说,江小白是一家被卖酒耽误了的文化公司。

这评价,不知是褒义或贬义,如不在乎此评价,另当别论。

江小白,一股清流,以清新的造型、扎心的文案、诗与远方的语句,极简、精致、准确的抓住年轻人聚会的场景和情绪释放的方式,从而形成我懂你,跟你一起成长,一起表达你的情怀、倾听你的声音、阅读你的心情情感倾向。

这样,够知音嘛?

如够,你喜欢我嘛?

如喜欢,来一杯。

 
以价值营销论江小白

 

营造出的这个“真我、简单、纯粹的文艺世界”,成功的营销分割:传统白酒不懂青春,江小白懂你。完成客户群定位和锁定。

江小白文案,成功塑造了“简单、纯粹、时尚、诗意”的青春文化品牌。

小白:小白痴,涉世不深,不需深沉

小白:小菜鸟,简单屌丝,不需高大。

小白:小聚会,生活简单,不需修饰。

……

“我是江小白,生活很简单”,成为当代新青年的集体生活宣言。

 

但问:

小白不老嘛?小白会一直年轻嘛?

他继续喝的理由是什么?他把酒质本身体验传播给下批年轻人的理由是什么?

 

这就产生了我对江小白的第三个困惑。

文案,是产品的体验价值吗?

如果不是,江小白未来真的会不生产酒,而只生产印有小白诗句的酒瓶或直接出版小白诗集。

难道,江小白酒瓶里某天真的会不装白酒,而只装诗与远方?

 

四、文案是营销的神器不是产品的神器

 

有学者说,江小白产品文化非常好。

我明确异议,这是错把文案当文化,文案只是一种文学表达,是文字的集成。

正如我们绝不可能把“读了一些本书、上几年学、能讲了几个故事的人”真正当成文化人一样。文化是需要多年生活、经历的沉淀与传承。

企业与产品文化也如此,需要几十年、几代人的坚持、沉淀与完善。更需要企业的伟大愿景和使命来做引导,做支撑。

为此,我不知道他们所言的“江小白文化”到底指什么?

 

这就产生了我对江小白的第四个困惑。

没有深的企业文化,真能永远做出扎人心的文案来嘛?不枯竭或无力嘛?

青春消费者真那么简单?小白痴、小菜鸟真的会永远喝文案瓶的江小白嘛?

 

    多年的营销经历,让我坚定的认为:价值是产品的根基,文化是产品的灵魂。

不能实现客户价值的产品,赋予再多文化,也叫没文化,甚至叫流氓文化。

此刻,突然想到前几年的流行话:不谈收入只谈理想是耍流氓。一句笑话,却道尽营销真理。

文案只是短暂的营销神器,不是产品神器。这种神器,如果没有“产品文化”做导向、如果没有“价值产品”做基础,必将是神马和浮云。

 

写到此,我尤为播恩集团近二十年坚持“价值营销”、坚守“客户价值”的产品情怀而感动与鼓掌。这样的企业、产品和营销,哪怕此刻没有做出精美的文案,它也会在价值时代的当下,慢慢的拥有越来越多的认同和掌声。

 

关于江小白营销的故事,用其一句诗结束,的确非常美:

我在杯子里

看见了你的容颜

却已是

匆匆那年

 
以价值营销论江小白

 

 

但,朋友,如果我修改其中一个字,而这种修改一旦成真,或许某天,江小白就真是一个传说,如真如此,那就是营销的大遗憾,因为,江小白的故事真的很美,江小白的营销真值得我们去认知:

我在杯子里

了你的容颜

却已是

匆匆那年


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